Determinantes del Ambiente en Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia, consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la compañía. Para tener éxito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente.
El ambiente de mercadotecnia de una compañía consiste en los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad del gerente de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus clientes meta. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide profundamente en la empresa. En lugar de que los cambios sean lentos y predecibles, aquél puede dar lugar a choques y sorpresas importantes. El ambiente de mercadotecnia ofrece tanto oportunidades como amenazas y la compañía debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados e información de mercadotecnia para observar el medio ambiente.
El ambiente de mercadotecnia está constituido por un microambiente y un macroambiente. Al microambiente lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, es decir, la empresa, sus canales de mercadotecnia, sus mercados de consumidores, sus competidores y sus públicos. El macroambiente consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microambiente: Demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Primero analizaremos el microambiente de la compañía y después el macroambiente
EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA
La compañía y sus proveedores intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y público interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y amenazas para la compañía. La empresa debe observar cuidadosamente estas fuerzas y contrarrestarlas. El Macroambiente consiste en varios ambientes diferentes:
Ambiente Demográfico
Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
El ambiente demográfico es muy importante para los mercadólogos porque involucra a las personas y éstas son las que constituyen los mercados.
Ambiente Económico
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como a los consumidores. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crédito.
Ambiente Natural
El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumo o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Durante los años 60’s, creció la preocupación pública por los daños ocasionados en el medio natural por las actividades industriales de las naciones modernas. Los mercadólogos deben tomar en cuenta las tendencias del ambiente natural.
Ambiente Tecnológico
Quizá la fuerza más importante que esta dando forma a nuestro futuro sea la tecnología. El ambiente tecnológico está formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. La tecnología ha producido maravillas como la penicilina, las operaciones a corazón abierto y las supercomputadoras. También ha dado lugar a horrores como la bomba de hidrógeno, los gases nerviosos y las subametralladoras. Ha desarrollado discutibles productos como el automóvil, la televisión y el pan blanco. Nuestra actitud respecto de la tecnología depende de qué nos impresiona más, sus maravillas o sus desaciertos.
Oportunidades ilimitadas
Los mercadólogos deben comprender el ambiente tecnológico cambiante y la manera en que las nuevas tecnologías pueden satisfacer las necesidades del ser humano. Necesitan estar en estrecho contacto con los investigadores para fomentar una investigación más orientada al mercado. Deben prever los posibles aspectos negativos de cualquier innovación que pudiera dañar al usuario o hacer surgir opositores.
Ambiente Político
Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influidas por lo que sucede en el ambiente político, el cual está integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada y los limitan.
Ambiente Cultural
El ambiente cultural está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad en particular que conforma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prójimo. Las características culturales pueden repercutir en la toma de decisiones de la mercadotecnia.
Persistencia de los valores culturales
Las personas que conforman una sociedad dada tienen muchas creencias y valores, de los cuales, los más importantes perduran. Estas creencias dan forma a actitudes y comportamientos específicos que se manifiestan en la vida cotidiana. Las creencias y valores fundamentales se heredan de padres a hijos y la escuela, la iglesia, los negocios y el gobierno los refuerzan.
Las creencias y los valores secundarios varían. Creer en el matrimonio es fundamental; creer que uno debe casarse joven es secundario. Los mercadólogos podrían cambiar los valores secundarios, pero tienen muy pocas posibilidades de cambiar los fundamentales.
Subculturas
Toda sociedad contiene subcultura, grupos que comparten sistemas de valores basados en experiencias o situaciones comunes. Los religiosos, los adolescentes y las mujeres que trabajan representan subculturas independientes cuyos miembros comparten creencias, preferencias y comportamientos.
EL MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA
La función de la gerencia de mercadotecnia es producir ofrecimientos atractivos para los mercados meta. No obstante, su éxito se verá influido por el resto de la compañía y por los intermediarios, competidores y diferentes públicos. Los gerentes de mercadotecnia no pueden concentrarse sólo en las necesidades del mercado meta, también deben observar a los participantes del microambiente de la compañía.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA:
La competencia
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como también en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente, o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas la formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella, esta situación, aunada a la gran participación de los productos importados en los mercados nacionales, de hecho que las empresas estén siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.
Los intermediarios
Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: Mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etc.
Los proveedores
Los recursos necesarios para que una empresa opere, se obtienen de los proveedores a través de la investigación de mercado, distribución, comunicación, negociación y transferencia de título. Por tanto, es importante considerar a los proveedores a través de la investigación de mercado, distribución, comunicación, negociación y transferencia de título. Por tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez.
ESTRUCTURAS DE MERCADO:
Competencia monopolística
Competencia monopolística significa que hay muchos vendedores y muchos compradores, pero cada oferta del vendedor es de alguna manera diferente de las otras. Entre más perciban los consumidores que la oferta de un vendedor difiere de manera deseable de las ofertas rivales, mayor control tiene el vendedor sobre su precio. Los consumidores no perciben sustitutos cercanos a él. Si lo quieren, lo tienen que comprar a ese vendedor.
Las tiendas de autoservicio, los fabricantes de computadoras caseras, los fabricantes de software y los fabricantes de adornos operan típicamente bajo condiciones de competencia monopolística. Numerosas empresas están en estas industrias y es relativamente fácil para los nuevos competidores entrar al mercado.
Para un éxito sostenido, una empresa debe esforzarse continuamente por diferenciarse a sí misma y a sus ofertas de mercado de aquellas de sus rivales tienden a copiar las características del producto, las campañas de publicidad o cualquier otra cosa que le permita a una empresa gozar efectivamente de una ventaja.
Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que actúan como precio-aceptantes.
La competencia imperfecta no implica que una empresa tenga un control absoluto sobre el precio de su producto. Basta con que tenga un cierto poder discrecional a la hora de fijar los precios. De hecho, el grado de discrecionalidad sobre el precio difiere de una empresa a otra y también depende de la industria.
De lo señalado se desprende que la competencia imperfecta se diferencia de la competencia perfecta en el papel desempeñado por los precios. En la competencia perfecta el precio es un dato para las empresas, mientras que las cantidades se ajustan instantáneamente.
En la competencia imperfecta, sin embargo, las variables de ajustes pueden ser los precios o las cantidades. El distinto papel que cumplen los precios como variables de ajuste se debe a que las empresas en régimen de competencia imperfecta se enfrentan siempre a una curva de demanda decreciente, mientras que las curvas e demanda de las empresas competitivas son completamente elásticas.
Son dos los factores que suelen impedir que se incorporen a la industria un número elevado de empresas y que, en consecuencia, originen la aparición de imperfecciones en los mercados:
– Los costos de la producción.
– Las barreras a la entrada de las industrias.
COMPETENCIA PURA
La competencia es el verdadero motor de un gran número de actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia económica privada. En Economía, esta concepción se ha visto complementada por aquella otra que considera a la competencia como un mecanismo de la organización de la producción y de la determinación de precios y rentas.
Así, para los economistas clásicos de libre competencia era la forzada ordenadora que impulsaba a una empresa individual a la reducción del precio de sus productos con la finalidad de incrementar su participación en el mercado.
Con posterioridad, han surgido teorías que identificaban la competencia con las distintas formas que adoptan los mercados. El criterio que hace referencia al número de participantes en el mercado ha sido más profundamente utilizado para clasificar las diferentes situaciones de competencia.
La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de aquella que se genere en un mercado donde ocurra un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la competencia es inexistente, destaca aquel en que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones, los productores compartirán el mercado con un elevado número de compradores.
También caben, sin embargo, las situaciones en que hay un reducido número de demandante. En general, puede afirmarse que cuanto más alto resulte el número de participantes más competitivo será el mercado.
Competencia pura significa:
1. Muchos vendedores pequeños, ninguno de los cuales tiene efecto en el abastecimiento total de la industria y el precio del producto en el mercado.
2. Muchos compradores pequeños, ninguno de los cuales tiene mucho efecto en la demanda total del mercado y del precio del producto del mercado.
3. Un producto homogéneo, todas las empresas de una industria determinada ofrecen el mismo producto.
4. Fácil entrada y salida de la industria por los competidores.
5. Todos los compradores y todos los vendedores venden bajo las mismas condiciones.
6. Información perfecta tanto en manos de los compradores como de los vendedores.
Por su puesto la competencia pura no existe en el mundo real. Los compradores y los vendedores no tienen información perfecta, las diferentes marcas en una categoría de producto no son homogéneas, todos los compradores y vendedores no operan bajo las mismas condiciones, etcétera.
MONOPOLIO PURO
El caso extremo de un mercado imperfectamente competitivo es el monopolio, que sólo hay un único oferente en la industria. Puede haber monopolio por el lado de la oferte y por el lado de la demanda. El tipo de monopolio más frecuente es el monopolio de la oferta. Por ello se emplea la expresión monopolio, sobreentendiendo que no estamos refiriendo a una actividad productiva y comercial en la que hay un único oferente.
El caso extremo de la competencia imperfecta es el monopolio. Un monopolista es el único vendedor de un determinado bien o servicio en un mercado al que no es imposible la entrada de otros competidores.
El empresario monopolista realiza un proceso determinante en el proceso de fijación del precio de su mercado, pues tiene capacidad para decidir su cuantía. Ello se debe a que la curva de demanda monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos de comprar de los consumidores a los distintos niveles de precios y al tener inclinación negativa, refleja el hecho de que la cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que si desea aumentar la cantidad vendida, necesariamente deberá disminuir el precio. Alternativamente, el monopolista podrá tomar sus decisiones a partir de los precios que pretende percibir, teniendo en cuenta que cuanto mayor sea el precio al que decida vender su producto, menor será la cantidad que los demandantes estarán dispuestos a comprar.
La empresa monopolista estará en equilibrio cuando, al incrementar la producción en un unidad, la variación de los ingresos y los costos sean igual.
Lo opuesto de la competencia puro, el monopolio puro existe cuando una empresa produce un producto que no tiene un sustituto cercano. Por ejemplo, una empresa con una patente en un proceso o un producto para el que no hay sustitutos, es un monopolista. Las empresas de servicio público son otro ejemplo. Una empresa que venda gas naturas y electricidad puede dar servicio a toda la gente de una ciudad determinada. Aquellos que quieran comprar sus ofertas deben pagar el pecio del monopolista. Sin embargo, sus tasa son reguladas por el gobierno local o estatal. A determinada empresa se le permite operar como monopolio porque el gobierno cree que una empresa puede servir de manera más efectiva que varias empresas competidoras.
OLIGOPOLIO
El oligopolio existe cuando unas cuantas empresas grandes tienen el mayor volumen de las ventas de una industria. Cada oligopolista tiene un gran número de clientes de la industria, las acciones de una empresa tienden a afectar de manera directa a los otros en la industria y cada uno trata de anticipar qué es lo que es lo que harán los otros. Los ejemplos de industria oligopolísticas incluyen desayunos de cereales listos para comer, grandes artículos electrodomésticos, automóviles, acero, aluminio, elevadores, refinación de petróleo, bebidas de cola, llantas para automóviles y cigarrillos.
En el oligopolio diferenciado, los compradores perciben diferencias entre las diversas ofertas de los competidores. Los ejemplos incluyen automóviles, electrodomésticos y cigarrillos. Los mercadólogos logran y protegen estas diferenciaciones a través del diseño del producto, características del mismo y publicidad. En el oligopolio no diferenciado, los compradores perciben diversas ofertas de los competidores como casi las mismas.
Como ejemplo están el acero, el aluminio y el cemento. Para ayudar a lograr alguna diferenciación, un productor de cemento podría destacar la entrega rápida.
Es difícil entrar a una industria oligopolística y competir con oligopolistas. Imagine los recursos financieros que una empresa necesitaría para entrar a la industria de la fabricación de llantas. Los oligopolistas gozan típicamente de enormes economías de escala no asequibles a un recién llegado. Al recién llegado le harían falta ciertas habilidades especializadas en producción y mercadotecnia. Más aún, marcas bien afianzadas serían suficientes para desalentar a quien pretenda ingresar en tal mercado.
El oligopolio es aquel mercado en el que la mayor parte de las ventas las realizan unas pocas empresas, cada una de las cuales es capaz de influir en el precio de mercado con sus propias actividades.
Como forma de mercado, el oligopolio puede existir tanto por el lado de la oferta como por el lado de la demanda; así, un oligopolio será de oferta cuando la demanda esté atendida por unos pocos oferentes. Por otro lado, cuando un escaso número de demandantes debe absorber el bien o servicio producido por un gran número de oferentes, estaremos ante un oligopolio de demanda también denominado oligopsonio. El oligopsonio bilateral será el caso en que las dos fuerzas de mercado estén integradas por pocos agentes económicos.
Tal como se señaló en el caso del monopolio, cuando los economistas utilizan la expresión genérica oligopolio se refieren a situaciones no competitivas por el lado de la oferta, pues son las más frecuentes en la economía real.
Por oligopolio, normalmente se entiende una estructura de mercado en la que participan pocos productores, tanto si se producen un bien homogéneo como diferenciado mediante marcas. El caso extremo del oligopolio es aquel en el que existen dos productores y se denomina duopolio. Una de las características de este tipo de mercado es la capacidad que el empresario tiene de influir sobre las decisiones de sus competidores con sus propias acciones y de ser influenciado por las decisiones de sus rivales.
El ejemplo clásico de esta posibilidad son las guerra de precios, en las que la decisión de un empresario de rebajar el precio como objeto de absorber una mayor parte del mercado se ve neutralizada por la respuesta de sus competidores de rebajar a su vez sus precios.
El equilibrio del oligopolio se da solamente en los mercados de competencia imperfecta. No es tan fácil de determinar como en el caso de los monopolios, ya que hay que tener en cuenta que existen otros competidores que están en condiciones de arrebatarle una parte del mercado.
Analizar el comportamiento de los consumidores: La estrategia para competir.
Los innumerables cambios, más el acceso y bombardeo masivo de información han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas.
La capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de las categorías de productos ha crecido en forma exponencial; ahora hay cientos o miles de fabricantes donde antes tal vez había sólo unos cuantos. Nuestras fronteras geográficas y las barreras físicas y legales están desapareciendo y son cada vez más útiles y las fronteras se están trasladando a las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos (que en algunos casos se están haciendo más homogéneas).
El transporte y las comunicaciones han sufrido también grandes cambios. Por un lado está la reducción en los tiempos de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga, con la consecuente reducción en los costos.
Todos estos cambios, más el acceso y bombardeo masivo de información han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas.
Finalmente, en este contexto, el servicio ha sido el gran rezagado en estos últimos años de progreso y no ha evolucionado al mismo ritmo que la producción y estandarización en las fábricas. Los fabricantes y los comerciantes hace años que han conseguido la calidad técnica, bajo rigurosos estándares y con un elevado nivel de confianza, sin embargo este avance no ha mostrado el mismo desarrollo paralelo en los servicios: si prestáramos a los servicios en la calle la misma atención que le damos a los productos en la fábrica, sin duda aparecería un gran número de nuevas oportunidades.
A la luz de los cambios que están ocurriendo, vemos que las tres estrategias básicas y tradicionales pueden empezar a tener problemas y quedarse cortas, más aun si pretendemos aplicarlas en un horizonte de el largo plazo, en donde el corto plazo presenta una alta turbulencia en un ambiente hipercompetitivo. Las ventajas competitivas, antes consideradas insaltables, ahora han sido destruidas en el fiero mundo de la competencia. Las maravillas tecnológicas aparecen de la noche a la mañana y agresivos competidores globales aparecen en escena. Los mercados aparecen y desaparecen.
Los libros de reglas y de estrategias genéricas, antes usados para puntualizar las estrategias ya no funcionan bien en este ambiente turbulento. Las fuentes tradicionales de ventajas ya no proveen seguridad en el largo plazo. Los grandes tamaños de las corporaciones con economías de escala, abultados presupuestos de publicidad masiva, los mejores sistemas de distribución en sus industrias, bolsillos profundos y muchas otras características que les han dado poder sobre los compradores, clientes y barreras de ingreso que parecían impenetrables, ya no lo son más. Liderazgo en precios y calidad ahora tampoco son suficientes para asegurar el éxito. Ser el primero tampoco significa ser el mejor.
La gestión comercial tradicional empieza a sufrir la ausencia de herramientas y los esquemas clásicos como el manejo de las 4 “p´s” de McCarthy, el enfoque de las economías de escala, la diversificación y extensión de líneas ya no son suficientes para vender y retener clientes en este nuevo y complejo entorno.
Es en este entorno en el que sugerimos una nueva estrategia para competir. No desplaza a las anteriores, sólo las complementa. Se trata de cultivar una relación con el cliente como la nueva estrategia competitiva; no busca captar nuevos adeptos – como objetivo primario – sino retener a quienes ya nos compraron y experimentaron nuestros servicios. El enfoque fundamental en este nuevo esquema es comprender profundamente al cliente y explotar una estrecha relación. Lo que proponemos es que venderle al cliente lo que necesita, como lo desea, donde lo quiere y al precio correcto, son sólo una condición para no fracasar en el intento, pero no garantizan de éxito. El próximo paso es hacerlo de manera sorprendentemente personal, lo que involucra un conocimiento profundo del cliente, utilizando el poder de la marca para transmitir beneficios de autoexpresión, el poder de las personas para conocer y establecer vinculaciones y relaciones valoradas por el cliente. Va más allá de la simple estrategia centrada en el producto, sus atributos y beneficios y se concentra ahora en la organización enfocada en el cliente, en la cultura organizacional necesaria para vivir todos los días con criterio comercial y teniendo en consideración el único punto de vista indiscutiblemente válido: el del consumidor.
Hablamos de un cambio de paradigma, pasar del tradicional market share a enfocarnos en el customer share, de la diferenciación por productos a la diferenciación por tipos de clientes, o microsegmentos o mejor aun uno-a-uno; de administrar una cartera de productos a atender una cartera de clientes; ya no buscamos clientes para los productos que vendemos, sino buscamos productos para los clientes que servimos.
Debemos darnos cuenta que los clientes son agotables, se marchan y se acaban y no provienen de una fuente perpetua que los repone.
Diferentes estudios demuestran que retener un cliente cuesta unas 5 veces menos que captar uno nuevo y sin embargo no estamos acostumbrados a conservarlos sino estamos orientados sólo en venderles: hasta allí planeamos nuestras estrategias y acciones, hasta concretar la venta. Lo máximo que hacemos luego es establecer un área servicio [en algunos casos llamado servicio técnico, casi por obligación] para que gente extraña con la que los clientes nunca tuvieron contacto solucione sus problemas e inconvenientes durante el uso y el disfrute de los productos – servicios que les vendimos.
¿Se han preguntado porqué un mismo artículo tiene un gran éxito en un país y poco o nulo éxito en otro? ¿Conocen algún caso? Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las personas que adquieren bienes o servicios.
Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante diferentes situaciones. Las reacciones pueden ser ante un ataque, una pregunta, una decisión o una situación.
Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario del producto. De lo anterior podemos derivar que Comportamiento el consumidor es: el conjunto de patrones de reacción ante una situación determinada de los compradores/consumidores.
El proceso de decisión de compra sigue estos pasos: reconocimiento de la necesidad; elección del nivel de involucramiento; identificación de alternativas; evaluación de alternativas; compra y comportamiento post-compra. Este proceso de decisión está influenciado por: Información, presiones sociales y de grupo, presiones psicológicas y factores situacionales.
El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una necesidad.
En el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad será movido a la acción. Por ejemplo, cuando un vendedor pierda ventas por no tener consigo una notebook, se dará cuenta de que la requiere. La necesidad, al ser cubierta, puede servir evitar la infelicidad o para generar felicidad. De acuerdo con Herzberg, el primer tipo de necesidad es higiénica y la segunda motivacional. Normalmente los factores higiénicos son aquellos que necesitamos para vivir, al no tenerlos seremos infelices, sin embargo al tenerlos no necesariamente seremos felices. Los factores motivacionales, son los que nos dan cierto grado de felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen infelicidad. Los ejemplos típicos son: La luz para trabajar y el bono por productividad respectivamente.
El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide tener.
Si es una necesidad muy importante para él, dedicará tiempo, buscará información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes opciones y tendrá cierto grado de lealtad a la marca. La importancia de saber que tan involucrado estará el consumidor en la compra nos ayudará a saber el tiempo le dedicaremos nosotros como distribuidores a dicha venta. Por ejemplo, el consumidor no le dedicará tanto tiempo a comprar un consumible como el que le dedicó a comprar la impresora.
El tercer paso se refiere a la identificación de alternativas.
Una vez que el cliente sabe cuanto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar la forma en que podrá satisfacerla. El número de opciones que busque dependerá de su nivel de involucramiento. Probablemente el consumidor busque seis cotizaciones diferentes para comprar su red, pero no más de dos para un cartucho de tinta.
El cuarto paso es la evaluación de las alternativas anteriores.
En este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones y percepción del comprador. En este punto es muy importante que ustedes hagan ver al cliente la preferencia de la marca, pero sobre todo los beneficios de contratar con ustedes la compra o el servicio. Muchos consumidores se convencen gracias a un distribuidor de comprar una marca, pero al final, después de toda la labor de venta del distribuidor, el cliente acaba comprando el equipo en alguna tienda o en Internet.
El quinto paso es finalmente, la decisión de compra.
Entre los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidir la compra están: Cercanía, velocidad en el servicio, precio, garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos ofrecidos. Para que un comprador decida adquirir los productos con usted tomará en cuenta si su local está cerca o si se lo envían a domicilio; cuánto tiempo se tardan en entregárselo, o cambiárselo si tiene que reclamar garantía; que más obtendrá el consumidor por su compra, un curso, instalación, accesorios; si le conviene comprarlo, si recibe crédito, si tiene algún descuento; finalmente si usted le puede proveer no sólo el equipo, sino también los consumibles por ejemplo.
El paso final es el comportamiento post-compra.
Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reacción es buena, el cliente lo recomendará y volverá con usted cuando tenga necesidad de otro producto igual o relacionado. Hay que evitar a toda costa en los consumidores disonancia cognoscitiva, esto es que el cliente reciba menos de lo que esperaba recibir.
Existen cuatro tipos diferentes de riesgos a los que un consumidor se expone: Riesgo de funcionamiento, físico, psicológico y social. El riesgo de funcionamiento, como su nombre lo dice, tiene que ver con que el producto cumpla con la función para la que fue comprado. El riesgo de funcionamiento será más grande al comprar un servidor que al comprar una estación de trabajo. El riesgo físico aplica cuando el uso o aprovechamiento del producto pueda poner en peligro al propietario o usuario. El riesgo psicológico tiene que ver con que el consumidor perciba que el producto va con su imagen o forma de pensar. Finalmente el riesgo social tiene que ver con la imagen que dichos productos o servicios proyectan a la sociedad.
Este es el reto “entender” a nuestro consumidor, de ahí que la estrategia para competir se centre en su análisis, en su importancia, en que las empresas se sensibilicen de de lo anterior y destinen presupuesto para llevarlo a cabo.
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